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¡¡¡GRATIS!!

La diferencia psicológica entre 15 y 1, es mucho menor que la que hay entre 1 y 0. Cero no es un simple descuento. Es otro lugar.

¿Quién se resiste a abrir un mensaje con esta palabra? Si nada más leerla se nos acelera el corazón, el cerebro se enciende como un árbol de navidad y se nos ofusca el entendimiento… GRATIS es una palabra dotada de una poderosa carga emocional, es una fuente de placer. Como dice el psicólogo Dan Ariely, “Cero no es un simple descuento. Es otro lugar”.

Este autor dedica un capítulo de su libro Las trampas del deseo a analizar los mecanismos psicológicos que hacen tan irresistible todo lo que, aparentemente, sea gratuito. Y decimos aparentemente porque ya el título del capítulo, El coste del coste cero, arroja algunas pistas en este sentido.


Para  Ariely lo gratuito tiene una carga emocional vinculada a nuestra aversión a la pérdida: con lo que se compra, hay posibilidad de haber tomado una mala decisión.  Con lo gratis nunca se pierde


  El profesor Ariely recoge varios experimentos en los que se demuestra la irracionalidad de algunas decisiones que tomamos en cuanto interviene el factor GRATIS. En uno de ellos, por ejemplo, se dispone en un lugar público una mesa en la que se venden unas trufas de chocolate selecto y unos bombones de marca popular. La trufa se ofrece a 15 céntimos, es decir, con un 50% de descuento sobre su precio habitual, y el bombón a un céntimo. ¿Qué ocurre? El 73% de los clientes escoge las trufas. A continuación, se rebaja un céntimo cada uno de los productos, de manera que la trufa se queda a 14 céntimos y el bombón popular a…cero. ¿Qué pasa ahora?  El 69% de los clientes escoge lo gratis, aunque la trufa, que es de mucho mejor calidad, se ofrece a menos de la mitad de su precio. En conclusión, la diferencia psicológica entre 15 y 1, es mucho menor que la que hay entre 1 y 0. Otros experimentos que comenta ofrecen resultados parecidos: lo gratuito nos pierde.

Para  Ariely lo gratuito tiene una carga emocional vinculada a nuestra aversión a la pérdida: con lo que se compra, hay posibilidad de haber tomado una mala decisión.  Con lo gratis nunca se pierde. Y ese mecanismo lo tenemos profundamente grabado en el disco duro de nuestro cerebro.

Ahora bien, el título del capítulo también nos alerta de que GRATIS no es igual a NADA. ¿Quién no se ha llevado del supermercado 3 sartenes por el precio de 2, cuando lo que necesitábamos eran unas simples pinzas para la ropa? ¿Y todos esos minilápices de Ikea, que no queremos para nada? ¿Y un saco de comida para el gato cuando ni siquiera se tiene gato, porque era gratis? ¿Es GRATIS? ¡Me lo llevo! Hasta el propio profesor Ariely, avezado psicólogo y estudioso de estas trampas, reconoce que se compró un modelo de coche que no era el que necesitaba porque le regalaban el cambio de aceite durante tres años…Y a la inversa, ha bastado cobrar una cantidad ínfima por las bolsas de plástico en el supermercado para que prefiramos llevarnos la compra a puñados y haciendo malabarismos antes que pagar por ellas.

Por todo ello, en internet se ha instalado una cultura de lo gratuito difícil de erradicar. Si buscamos “libros gratis” en Google, aparecen 15 millones de resultados. Y si lo escribimos en inglés, “free books”, ¡762 millones!

Y por el contrario, la tecla COMPRAR, produce pánico, temblores, sudores fríos, como si fuéramos a recibir una descarga eléctrica al apretarla. De hecho, hay que utilizar algunos trucos para sortear esa barrera psicológica, como poner “ver ahora” o “lo quiero” o “consíguelo ya” en lugar de “comprar”.

Los libros, como la música, las películas, o cualquier otro producto digital se consigue gratis porque se puede.  Afirmar que la cultura tiene que ser gratis no es más que una justificación. Muchos de los que piratean libros y películas, se gastan 60 euros en un concierto en directo o cantidades parecidas en videojuegos sin ningún miramiento. Si hubiera posibilidad de conseguir zapatos o botellas de vino gratis digitalmente, nadie pagaría por esos productos.

Pero como bien dice Ariely, gratis no hay nada. Lo GRATIS es siempre a cambio de algo.


Lo que está claro es que poco a poco habrá que acostumbrase a pagar si queremos recibir servicios de calidad


 Y como ningún negocio puede subsistir sin ingresos (a no ser que tenga a un capitalista altruista metiendo dinero sin parar -a cambio de algo, por cierto), las contrapartidas principales para sostener un servicio gratis son el bombardeo publicitario y la venta de datos personales a terceros.

Como la publicidad satura -a veces leer un periódico es como estar en medio de una nube de mosquitos que zumban por todos los lados y cuando menos te lo esperas, te pican -, se ofrece la posibilidad de pagar para librarse de ella. Es el modelo de Spotify, por ejemplo. Otros recursos para conducirnos al redil del pago son la mendicidad (Wikipedia), ofrecer gratis la modalidad básica y cobrar por un servicio mejor (muchas aplicaciones) o la suscripción mensual (Microsoft, Netflix, Adobe…). Los juegos (como Candy Crush) han sabido muy bien explotar la adicción que generan y cobran pequeñas cantidades para desbloquear niveles superiores.  Lo que está claro es que poco a poco habrá que acostumbrase a pagar sin queremos recibir servicios de calidad.

En Paisandú creemos que hay que remunerar a los autores e ilustradores adecuadamente, puesto que son los verdaderos activos del negocio editorial, los magos que nos transportan con sus trucos a mundos virtuales de experiencias y sensaciones nuevas. ¿Por qué no cobrar una cantidad razonable por disfrutar de ese viaje?

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